BUEN FIN: LOS NÚMEROS DETRÁS DEL “TERMÓMETRO” DEL CONSUMO EN MÉXICO

En 2024 volvió a marcar récord y en 2025 llegará con cinco días de ofertas, un sello “Hecho en México” y la vara aún más alta. ¿Qué dicen los datos y qué puede esperar la logística en la edición XV? Aquí va la radiografía esencial.

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2024: récord confirmado y una base más alta para 2025

La Secretaría de Economía cerró 2024 con cifras oficiales: 173,800 millones de pesos en ventas totales, un 15.5% anual, y con electrónica como la categoría más demandada. Ese salto consolida a noviembre como el mes que inaugura, de facto, la temporada navideña local en caja registradora.

El reparto entre grandes cadenas y comercios fuera de ANTAD (La Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales) evidenció la capilaridad del evento, pero también la aceleración del canal digital. Las visitas a tiendas en línea superaron los 110 millones frente a 28 millones presenciales en los cuatro días del Buen Fin 2024 en el universo ANTAD, un indicador de que la decisión de compra ocurre, cada vez más, en pantallas.

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E-commerce y omnicanalidad: de “alternativa” a estándar

El peso del canal online ya no es anecdótico. En 2022, las ventas digitales alcanzaron 23,700 millones de pesos con 19.9 millones de transacciones, alrededor del 18% del total de la campaña. Desde entonces, las ediciones siguientes han mostrado avances de doble dígito en e-commerce, confirmando que uno de cada cinco pesos del Buen Fin se decide en línea.

Para la operación, esto traduce una exigencia clara: inventarios unificados, promesas de entrega realistas y opciones como compra en línea y recoge en tienda. El tráfico digital masivo de 2024, más de 110 millones de visitas a sitios de las cadenas ANTAD, sugiere que incluso compras “de piso” nacen de comparativas y carritos guardados en web o app.

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La prueba logística: última milla, picos y devoluciones

El Buen Fin estresa la última milla: concentración de pedidos, ventanas de entrega comprimidas y cuellos de botella urbanos. El resultado se mide en puntualidad y en posventa. En 2023, Profeco registró 410 quejas durante el evento, 21% menos que en 2022, y logró conciliar 310 en el momento. Los motivos más comunes fueron no respetar precio u oferta y cancelaciones. La cifra luce pequeña para el volumen de transacciones, pero es un termómetro de dónde se rompen las promesas.

El mensaje para 2025 es directo: planificación de capacidad, micro-fulfillment urbano para los “top sellers”, ruteo dinámico y logística inversa sin fricción. Si el consumidor percibe que el descuento “llega tarde” o no llega, la elasticidad de la demanda se evapora en queja o devolución. La confianza, que el Buen Fin ha ganado edición tras edición, se sostiene en la entrega, no en el banner.

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Protección al consumidor: vigilancia y aprendizaje institucional

El operativo de Profeco se ha profesionalizado: módulos en centros comerciales, monitoreo de publicidad y conciliación en sitio. En 2024, distintos reportes registraron centenas de quejas, con grandes cadenas encabezando en volumen por su escala, pero con saldo de recuperación económica a favor de consumidores y despliegues de personal que inhiben abusos. La guía anual de Profeco, con el “Quién es Quién en los Precios”, se consolidó como referencia para comparar pantallas, celulares y otros bienes sensibles a incrementos previos al evento.

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2025: cinco días, metas ambiciosas y “Hecho en México”

La edición XV se celebrará del 13 al 17 de noviembre de 2025. Se confirma la extensión a cinco días, en un guiño a la demanda contenida y a la logística que necesita más margen para cumplir. La proyección pública apunta a superar los 200 mil millones de pesos en derrama.

Este año, además, se integra el sello “Hecho en México” como elemento transversal para promover contenido nacional y empujar el mercado interno, en línea con la agenda industrial. El objetivo es más producto local en anaquel y carrito, con cámaras y cadenas alineadas.

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¿Qué significa esto para quienes venden (y para su logística)?

1) Inventario y precio, con bisturí. Con cinco días, el front-load de inventario debe ser más quirúrgico. Hay que evitar quiebres en los picos de viernes y sábado sin disparar costos de acarreo el resto del mes. La comparación pública de precios penaliza estrategias de inflar y descontar.

2) Última milla reforzada y flexible. Anticípese a clústeres urbanos con nodos de proximidad (dark stores y micro-fulfillment), ship-from-store en sucursales con espacio y ruteo con telemetría en tiempo real. La puntualidad a D+1 o D+2 define NPS y recompra de diciembre.

3) Omnicanal sin costuras. Si 2024 dejó más de 110 millones de visitas digitales en cuatro días, 2025 exigirá vitrina unificada: disponibilidad por tienda, pick-up en el mismo día y devoluciones que no envíen al cliente de vuelta a un centro telefónico.

4) Riesgo y compliance comercial. Protocolos antifraude en checkout, monitoreo de publicidad y mesa de crisis con legal y atención a cliente. La evidencia muestra que la queja se reduce cuando la conciliación es inmediata y el sistema de precios es consistente.

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¿Y el consumidor? Más informado y más digital

La curva de aprendizaje es evidente: menores quejas año con año y más uso de comparadores oficiales. El consumidor planifica, compara y paga donde la promesa es clara, entrega y devolución. Para las marcas, el reto no es solo ganar el clic, sino cumplir la promesa con precisión quirúrgica.

El Buen Fin ya no se gana con el anuncio del descuento, sino con la logística que lo vuelve cierto. 2024 deja una base alta. 2025 agrega tiempo en calendario y una narrativa de producción nacional. Quien entre con precios defendibles, inventario visible y última milla afinada capitalizará el evento que hoy funge como el termómetro más confiable del consumo interno en México.